Miksi emme osaa myydä terveyttä kuin saippuaa?

Myyjän pitää tuntea asiakkaansa ja tietää heidän tarpeensa

Liike-elämässä asiakkaat ovat myynnin ja markkinoinnin keskiössä ja heidän tarpeensa ja ostokäyttäytymisensä pyritään kartoittamaan mahdollisimman perusteellisesti. Kaikkia tavaroita ja tuotteita ei myydä eikä edes yritetä myydä kaikille, vaan asiakkaat segmentoidaan alaryhmiin sen mukaan, mitä heidän tarpeistaan ja käyttäytymisestään tiedetään. Näistä valitaan myynnin kannalta otolliset alaryhmät ja kullekin alaryhmälle suunnitellaan ja toteutetaan oma, juuri sille soveltuva markkinointiohjelma. Näin segmentointi mahdollistaa kustannustehokkaan ja asiakaslähtöisen markkinoinnin.

Sosiaalisessa markkinoinnissa toimenpiteiden kohdentaminen on yhtä tärkeää kuin kaupallisessa markkinoinnissa. Kohdeväestöjen segmentoinnissa voidaan käyttää kaupallisesta markkinoinnista tuttuja kriteereitä. Sellaisia ovat mm. demografiset tekijät (asiakkaan ikä, perheen koko ja sosioekonominen tausta) sekä elämäntyyli, motiivit, asenteet ja arvot ja kulttuuriset tekijät. Työterveyshuollossa toimenpiteiden kohdentamisessa voidaan lisäksi käyttää työntekijöiden ammattia ja yrityksen toimialaa sekä työpaikkaselvityksessä ja sairauspoissaolojen seurannassa saatuja tietoja. Toimenpiteiden kohdentamisen ja tuloksellisuuden kannalta on tärkeää, että kohderyhmät ovat riittävän pieniä, kapea-alaisia ja mahdollisimman homogeenisia ja että ryhmien rajat ovat niin tarkkoja, että ne eroavat selkeästi toisistaan. Työterveyshuollossa segmentointi mahdollistaa kustannustehokkaiden ja asiakaslähtöisten terveyskampanjoiden räätälöinnin.

Australiassa, Victorian osavaltiossa toteutettu liikenneturvallisuuskampanja on hyvä esimerkki onnistuneesta segmentoinnista. Alkoholin aiheuttamissa liikenneonnettomuuksissa kuolee Australiassa vuosittain tuhansia ihmisiä. Perinteisten raittiuskampanjoiden esteenä on ollut australialainen kulttuuri, johon kuuluu oleellisena osana sekä autolla ajaminen että alkoholin käyttö. Eri ihmisillä on kuitenkin erilaiset syyt ajaa tai välttää ajamasta alkoholin vaikutuksen alaisena. Nuoret hakevat toisten nuorten hyväksyntää, perheelliset eivät halua aiheuttaa harmia perheelleen, ja maaseudulla on aktiivinen puskaradio, joka kertoo ratsioista. Kun näille ryhmille räätälöitiin omat valistuskampanjansa, alkoholista aiheutuvien liikennekuolemien määrä puolittui kymmenessä vuodessa!

Hyvä myyjä on hyvä tarinankertoja

Autoja, vaatteita, huonekaluja, koruja, kenkiä, tupakkaa, luontaistuotteita ja monia, monia muita tavaroita, tuotteita ja palveluita myydään mielikuvilla ja uskomuksilla. Hyvä myyjä kertoo meille sellaisia tarinoita, joita haluamme kuulla onnesta, menestyksestä, kauneudesta ja terveydestä – ja me uskomme sekä ostamme, turhaa ja tarpeetonta, koska tarina muokkaa mielemme ostotarjoukselle vastaanottavaiseksi.

Kauppiaiden ja myyjien menestys perustuu siihen, että me ihmiset emme ole rationaalisesti ajattelevia olentoja, Homo Economicuksia, vaan ostopäätöksiimme vaikuttavat järkisyiden lisäksi psykologiset, sosiaaliset, kognitiiviset ja monet muut ei-rationaaliset tekijät.

Terveyskäyttäytymisessä me ihmiset olemme yhtä irrationaalisia kuin ostopäätöksiä tehdessämme, eikä terveysvalistus ja tosiasioiden kertominen aina johda toivottuun käyttäytymismuutokseen. Mikäli haluamme "myydä" huollossamme oleville työntekijöille ja yrityksille terveellisiä elintapoja sekä turvallisia työskentelytapoja, meidän pitää löytää ne tarinat, jotka heihin vetoavat ja jotka muokkaavat heidän asenteitaan ja käyttäytymistään. Tarinoiden etsimisessä voidaan hyödyntää modernin taloustieteen, käyttäytymistaloustieteen (behaviorial economics) havaintoja ja oivalluksia. Terveyskampanjan aluksi voidaan myös selvittää kohderyhmän kulttuuria sekä ajattelu- ja toimintatapoja laadullisen tutkimuksen avulla ja räätälöidä sitten toimenpiteet ja tarinat tulosten mukaan.

Anne Salmi, Lea Henriksson ja Jaana Laitinen (ks. kirjoitus tässä lehdessä) ovat ammattikuljettajien terveyden edistämisen projekteissaan havainneet, miten maskuliininen ammatti-identiteetti sekä monet kulttuuriset ja asenteelliset seikat haittaavat terveiden elintapojen omaksumista. Kun tämä tiedetään ja tiedostetaan ja otetaan huomioon kuljettajille suunnatuissa terveyskampanjoissa, meillä on mahdollisuus vaikuttaa heidän terveyskäyttäytymiseensä.

Hyvä myyjä kuuntelee asiakasta ja ottaa opikseen kuulemastaan

Sosiaalinen markkinointi on samanlainen kuin mikä tahansa muu teoria ja menetelmä: sillä on omat vahvuutensa, mutta myös heikkoutensa, ja menetelmän käyttäjän pitää ne tuntea. Segmentoinnin heikkous esimerkiksi on se, että se perustuu "historiatietoon". Meillä on kokemusperäistä tietoa siitä, miten tietynlaiset ihmiset ovat yleensä reagoineet ja käyttäytyneet, ja oletamme, että näin tapahtuu jatkossakin, mutta varmaa se ei ole. Ihmiset voivat myös kuulua useaan eri segmenttiin elämänvaiheesta, sosiaalisista ja ympäristötekijöistä sekä terveydellisestä motivaatiosta riippuen.

Sosiaalisen markkinoinnin vahvuus puolestaan on sen kehämäisyys, johon kuuluvat kampanjoiden vaikutusten arviointi ja tulosten hyödyntäminen uusien kampanjoiden suunnittelussa. Arvioinnissa pyritään tunnistamaan kampanjan vahvuudet ja heikkoudet sekä selvittämään, millaisia konkreettisia ja mitattavia vaikutuksia sillä on ollut. Arvioinnin välineinä voidaan ja kannattaa käyttää sekä tilastomatematiikkaa että kvalitatiivisia arviointimenetelmiä (ks. Merja Turpeinen ja Pirjo Juvonen-Posti tässä lehdessä).

Tämän jutun otsikko on vapaasti suomennettu (ja mukailtu) käännös Wieben esittämästä retorisesta kysymyksestä "Why can't you sell brotherhood like you sell soap?". Uskon, että meillä on nyt vastaus Wieben kysymykseen. Kun me segmentoimme huollossamme olevat työntekijät sopiviksi alaryhmiksi, kuuntelemme heitä ja otamme opiksemme kuulemastamme, meillä on mahdollisuus myydä terveyttä kuin saippuaa.